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消費趨勢之遊戲:短視頻買量渠道崛起,用户越來越愛在遊戲裏“氪金”

每日經濟新聞 2021-03-15 13:35:50

◎2020年年中至今,由於市場對於疫情造成的高基數以及買量成本上升擔憂,業績和股價逐步回落。

◎從抖音、快手對遊戲行業的加速佈局來看,遊戲行業依然被廣泛看好,遊戲依然是全球用户最重要的娛樂消費方式之一。

每經記者 許戀戀    每經編輯 董興生    

近日,各大遊戲公司開始披露2021年一季度財報業績預告,與2020年由於宅經濟刺激形成“最強財報季”相比,今年的業績沒有去年那麼光鮮亮麗。

不少研報均表示,2020年年中至今,由於市場對於疫情造成的高基數以及買量成本上升擔憂,業績和股價逐步回落。而在資本市場變化浮沉背後,短視頻在遊戲行業的崛起,也顛覆了國內原本的買量渠道格局,而且讓CP(內容提供商)的競爭更為激烈。

2020年中國遊戲用户規模6.65億人,同比增長3.7%。用户的消費趨勢和CP的研發需求相輔相成。從遊戲用户來看,不斷有聲音認為行業人口紅利已經逼近天花板。Sensor Tower數據顯示,2020年全球兩家應用商店的遊戲收入達到795億美元,比2019年的630億美元增長了26%。可以看到,全球玩家在遊戲內的氪金(消費)熱情上升。

從抖音、快手對遊戲行業的加速佈局來看,遊戲行業依然被廣泛看好,遊戲依然是全球用户最重要的娛樂消費方式之一。

全球玩家“氪金”熱情上漲,00後遊戲社交興起

根據Sensor Tower數據,遊戲仍然是兩家主流應用商店的主要收入來源,分別佔iOS和Google Play收入的65.8%、82.6%。去年,全球用户在App Store裏花費476億美元,較2019年(380億美元)增長25.3%。《王者榮耀》是收入最高的iOS遊戲,去年收入25億美元,同比增長47%。

2020年,Google Play遊戲收入接近320億美元,同比增長了27.1%。 Google平台上收入最高的遊戲是Moon Active的“Coin Master”,收入同比增長122%,從2019年的3.6億美元增至7.99億美元。

圖片來源:Sensor Tower數據截圖

收入方面,RPG仍是全球內購收入最高的品類,2020年用户消費額達到187億美元,主要由中日韓為代表的亞洲市場貢獻。值得注意的是,2019年RPG品類就是最吸金品類,而2020年的同比增幅達到26%,跑贏了行業增長。新遊戲是收入增長的主要動力,去年9月份米哈遊發佈的《原神》成為RPG類收入第8名,去年就吸金5.6億美元。

從各品類收入榜單來看,中國遊戲公司最擅長的領域仍是中重度遊戲,《和平精英》《王者榮耀》《萬國覺醒》《三國志·戰略版》和《劍與遠征》5款遊戲進入2020年度中度遊戲收入榜Top10,國產手遊持續霸榜。

掌握全球遊戲玩家對遊戲類型的不同偏好,是遊戲公司的關鍵命題之一。一個值得注意的現象是,面對00後新的用户羣體,遊戲社交這一新型社交形態正在慢慢形成。從《王者榮耀》的社交開黑,到狼人殺的交互玩法,一種“組團開黑,隨時娛樂”的社交方式成為主流。

實際上,不僅是00後,中國的遊戲玩家十分樂於和其他玩家互動。Newzoo的一份調查顯示,有36%的玩家表示能夠和朋友以及其他玩家互動和競技,是玩遊戲的最大動力。這也和中國MOBA類競技遊戲十分流行有關,只有大DAU(日活)遊戲才能讓人有充分的社交空間。

遊戲板塊估值下滑,“宅經濟”威力不再?

《2020年中國遊戲產業報告》顯示,2020年,國內遊戲市場實際銷售收入總額為2786.87億元,同比增長20.71%,繼續保持高速增長。即便挑戰者眾多,騰訊依然是遊戲行業龍頭。根據此前騰訊發佈的2020年Q3財報,騰訊遊戲業務2020前三季度營收約為1170億元。

“玩家宅在家裏氪金更猛”並非虛言,根據SuperData報告,2020年三月份遊戲收入同比增長了15%,達到57億美元;大部分主要手機遊戲的收入都出現了明顯上漲。當時包括騰訊在內的國內遊戲公司也紛紛迎來了最強財報季,遊戲業務收入大漲,2020年遊戲公司業績整體也相對亮眼。

遊戲業務的持續增長為上市公司業績提供了良好的支撐。據完美世界公告,2020年公司遊戲業務持續增長,移動遊戲及端遊流水均實現同比增長。2020 年,公司遊戲業務預計實現淨利潤22.7億元~22.9億元,同比增長19.62%~20.67%。三七互娛發佈的2020年度業績快報稱,公司2020年度實現總營收144億元,同比增長8.87%;實現淨利潤27.76億元,同比增長31.28%。

然而如今,宅經濟威力不再,遊戲公司業績也不如去年那麼光鮮亮麗。

最近,某知名遊戲公司發佈了2021年一季度遊戲業績預告,今年一季度,公司預計盈利8000萬元至12000萬元,同比下降83.54%至89.02%。公司相關負責人表示,隨着新遊戲逐漸進入穩定期,公司利潤將隨之增加。

圖片來源:研報截圖

根據國信證券研報,截至3月1日,傳媒板塊中有98家公司披露了2020年年度業績預告。 其中50家公司業績預增、48家公司業績預減。細分板塊上來看,遊戲板塊景氣度及業績表現最好,2020年發佈業績預告的公司共計實現歸母淨利潤69.3億元。受到買量等階段性因素影響,A股龍頭公司估值持續承壓。而從中長期角度,遊戲行業增長確定性高,優質研發商產業鏈地位穩固。

遊戲公司股價相應承壓,這和行業變動息息相關。2019至2020年,得益於版號常態化,行業精品化以及行業持續增長,估值和盈利雙雙回升,三七互娛和世紀華通市值一度超過千億。國信證券表示,由於市場對於疫情高基數以及買量成本上升擔憂,股價逐步回落。隨着一季度過去,高基數擔憂過去,Q2產品線充足以及長期增長確定性將支撐遊戲板塊估值迴歸。

短視頻買量渠道崛起,顛覆行業固有格局

遊戲行業和其他互聯網行業相同,用户在哪裏,流量也會集中到哪裏。截至2020年6月,字節系和快手系的用户時長佔比移動互聯網大盤的24%。隨着短視頻不斷搶佔用户時間,遊戲行業的買量格局被完全打破。2018年至今,抖音和快手的崛起,可以説削弱了傳統渠道的優勢,打破了渠道和CP之間固有的關係。

東興證券研報顯示,短視頻平台崛起,更多遊戲公司選擇通過買量獲取用户,安卓應用商店渠道地位下降,但現狀下的聯運渠道分成比例(50%)依舊高於蘋果渠道(30%),具備不合理性。“華為、小米等應用商店,作為手遊聯運渠道,其話語權下降將是趨勢,如果聯運渠道分成比例由50%降為30%,約150億元收入將轉向研發商,剩下200多億渠道分成也將逐漸轉向買量渠道。”

圖片來源:《原神》官網

2020年9月,《萬國覺醒》和《原神》由於分成比例並未上線主流安卓渠道,2021年1月,華為遊戲和騰訊遊戲同樣因分成比例分歧,短暫將騰訊遊戲從華為應用商店下架。CP對渠道的不滿已經放到了明面,全球範圍內也是如此。

根據艾瑞和APPGrowing數據,2020年抖音廣告收入超過1000億元,其中游戲行業是抖音平台重點廣告主行業,投放金額約佔35%。快手在買量渠道的影響力也在持續上升,東興證券預計,2021年快手平台廣告收入將達到400億元,旗下磁力引擎將成為遊戲公司頭部買量渠道。

但並非所有遊戲都能有這樣的底氣。用户審美不斷升級迭代,這對遊戲公司的研發提出了越來越高的需求,例如《原神》研發就花了四年。伽馬數據認為,研發創新帶來新的市場機會,其用户調研數據顯示,接近7成用户認為2020年新遊戲創新水平有所提高,近6成用户認為遊戲創新非常重要。伽馬數據亦表示,經驗匱乏成為國內3A級產品研發痛點。

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